KPI və ya Key Performance Indicator bir işin, kampaniyanın və ya layihənin nə dərəcədə uğurlu olduğunu ölçmək üçün istifadə olunan metrikdir.
Azərbaycan dilinə bu termini tərcümə eləməyə çalışsaq, “əsas performans göstəricisi” kimi tərcümə edə bilərik.
İndi isə qayıdaq izaha. Sadə dillə desək, KPI qoyulmuş bir hədəfə nə qədər yaxınlaşıldığını göstərən rəqəmdir. Bu göstəricilər şirkətlərə və ya komandalara öz fəaliyyətlərini daha dəqiq təhlil etməyə, nəyi düzgün etdiklərini və nəyi dəyişməli olduqlarını anlamağa kömək edir.
Məsələn, deyək ki, bir onlayn mağazanız var. Bu mağazanın nə qədər uğurlu olub-olmadığını anlamağa çalışırsınız. Uğuru ölçmək üçün isə siz qarşınıza müxtəlif məqsədlər qoyursunuz. Məsələn, aylıq 1000 satış, 5000 AZN xalis qazanc və s. Bu nümunədə siz təyin etdiyiniz KPI-lar satış və xalis qazancdır.
Ay sonu isə nəticələrə baxanda 990 satış etdiyinizi və 4500 AZN xalis qazanc əldə etdiyinizi görürsünüz. Deməli, siz təyin etdiyiniz uğura kifayət qədər yaxınlaşmısınız.
Qısaca, KPI-lar biznes sahibləri üçün bir növ tərəzi rolunu oynayaraq görülən işləri nəticəni ölçür. Hədəfə daha məqsədyönlü şəkildə getməyi təmin edir.
Bu göstəricilərin gücü ondadır ki, onlar mürəkkəb məlumatı sadələşdirir. Analiz aparmaq üçün zəmin yaradır. Qərar verməni daha aydın edir. Təxminlərə və hisslərə yox, faktlara əsaslanmaq imkanını yaradır.
Marketinqdə KPI nədir?
Marketinqdə KPI marketinq kampaniyasının və ya strategiyanın nə dərəcədə uğurlu olduğunu göstərən ölçülə bilən göstəricidir.
Marketinq sahəsində də bu metriklər sizə uğura nə qədər yaxınlaşdığınızı göstərir. Nəticələrinizi ölçür.
Marketinqdə gördüyünüz hər bir iş, yeni reklam kampaniyası, SEO göstəriciləri, sosial media paylaşımı uyğun bir metrik ilə ölçülə bilər.
Niyə marketinqdə KPI vacibdir?
Marketinqdə ölçü aparılmadıqda bütün proses bir növ təxmin oyununa çevrilir. KPI-lar isə bu təxminləri real göstəricilərlə əvəz edir. Onlar fəaliyyətlərinizə danışan rəqəmlər, istiqamət və hesabatlılıq gətirir.
Mütəmadi izlədikdə hər bir kampaniyadan nələrsə öyrənmək və növbəti dəfə daha yaxşı nəticə əldə etmək mümkün olur. Bu göstəriciləri “danışdırdıqda” qarışıq və qeyri-müəyyən məlumatlarla deyil, real performansla işləyirsiniz. Məsələn, əgər ödənişli reklam xidmətləri göstərirsinizsə, CPC kimi göstəricilər nəticənizi ölçə bilər.
Digər vacib məqam isə komanda daxilində birliyin yaranmasıdır. KPI hədəfləri dəqiq göstərir, hamını eyni istiqamətə yönəldir. “Brendin tanınmasını artırmaq” kimi ümumi məqsədləri “3 ayda orqanik trafiki 20 faiz artırmaq” kimi ölçülə bilən hədəflərə çevirir. Bu zaman hər bir komanda nə üçün çalışdığını bilir.
Bundan əlavə, göstəricilər hesabatların yaradılmasına, xərclərin əsaslandırılmasına və büdcənin idarə olunmasına da kömək olur. KPI-lar sizin çəkdiyiniz əziyyəti rəqəmlərlə sübut edir. Nə qədər dəyər yaratdığınızı ortaya qoyur.
Marketinqdə mütləq izlənməli 14 KPI
Deyəsən, bir az çox danışdıq. İndi isə keçək, konkret olaraq marketinqdə göstəricilər hansı metriklərlə ölçülür, ondan danışaq.
1. Gəlirlilik səviyyəsi (ROI)
Return on Investment (ROI) izləyə biləcəyiniz ən vacib marketinq göstəricilərindən biridir. Bu KPI xərclədiyiniz vəsaitin sizə nə qədər gəlir gətirdiyini göstərir.
ROI-ni hesablamaq üçün marketinqdən əldə olunan gəlirdən xərcləri çıxırsınız və alınan rəqəmi xərclərə bölürsünüz.
Məsələn, marketinqə 1000 manat xərc çəkmisiniz və 1500 manat gəlir əldə etmisiniz. Deməli sizin üçün ROI 500 manata və ya 50%-ə bərabər olacaq.
(1500 – 1000) / 1000 = 500 manat.
Nəticədə əldə etdiyiniz 50% sizin real gəlirin göstəricisidir. Müsbət ROI o deməkdir ki, strategiyanız işləyir. Mənfi nəticə isə ya büdcənin çox xərcləndiyini, ya da konversiyaların aşağı olduğunu göstərir.
2. Reklam xərclərindən əldə olunan gəlir (ROAS)
Return on Ad Spend (ROAS) ROI göstəricisinin daha spesifik formasıdır və yalnız ödənişli reklam kampaniyalarına aiddir.
Bu KPI sizə göstərir ki, reklama xərclədiyiniz 1 manat sizə nə qədər gəlir gətirib. Rəqəmsal platformalarda reklamla məşğul olanlar üçün bu göstərici xüsusilə vacibdir. Google Ads kimi kanallarda və sosial media reklamlarında büdcələr sürətlə arta bilər. Bu zaman ROAS performansın əsas ölçüsünə çevrilir.
ROAS hesablamaq üçün reklam kampaniyasından əldə olunan gəliri həmin kampaniyaya xərclənən məbləğə bölürsünüz. Məsələn, əgər siz 500 manat xərcləmisinizsə və bu reklam sizə 2000 manat gəlir gətiribsə, ROAS 4 və ya 400% olur. Bu o deməkdir ki, hər 1 manata qarşılıq 4 manat gəlir əldə etmisiniz. Rəqəm nə qədər yüksəkdirsə, kampaniyanız o qədər səmərəlidir.
3. Klik başına düşən ödəniş (CPC)
Cost Per Click (CPC) reklamınız hər dəfə klikləndikdə nə qədər xərc çəkdiyinizi göstərir. Bu metrik axtarış sistemlərində və sosial media platformalarında istifadə olunan ödənişli reklam kampaniyaları üçün vacibdir.
CPC sizə reklamlarınızın nə dərəcədə effektiv şəkildə trafik yaratdığını qiymətləndirmək imkanı verir.
Aşağı CPC o deməkdir ki, reklamınız auditoriya üçün uyğun, maraqlıdır. Lakin bu göstərici təkbaşına uğur göstəricisi deyil. Klikdən sonra nə baş verdiyi də vacibdir.
İstifadəçi saytda nə qədər qalır? Bounce rate nə qədərdir? Sayta daxil olan istifadəçilər hara klik edir? Bu suallar nəticəyə uyğun olaraq özünüzə verməli olduğunuz digər suallardır.
4. Klikləmə əmsalı (CTR)
Click-Through Rate (CTR) auditoriyanın reklamınıza və ya məzmununuza nə qədər maraq göstərdiyini ölçən göstəricidir. Bəhs olunan göstərici reklama və ya linkə baxan insanlardan neçə faizinin klik etdiyini göstərir.
CTR əsasən reklam, e-poçt kampaniyaları kimi sahələrdə istifadə olunur.
Yüksək CTR o deməkdir ki, kampaniyanız uğurludur. İnsanları hərəkətə keçməyə vadar edir. Əgər reklamınız çox göstərilir, amma kliklənmirsə, bu, auditoriyanızın marağını cəlb etmədiyinizi göstərə bilər. CTR aşağı düşəcək.
CTR göstəricisini artırmaq digər əlaqəli KPI-lara da müsbət təsir edir.
5. Lead sayı
Lead sayını sırf bu konteksdə potensial müştərilərin sayı kimi tərcümə edə bilərik. Marketinq fəaliyyətlərinizin real maraq yaradıb-yaratmadığını göstərən əsas göstəricidir.
Potensial müştəri o şəxsdir ki, məhsul və ya xidmətinizə maraq göstərərək hər hansı formada əlaqə saxlayıb. Form doldurmaq, reklamınıza mesaj yazmaq bura daxildir.
Əgər müxtəlif kanallar üzərindən birdən çox kampaniya aparırsınızsa, lead-lər hansı kanalın daha effektiv olduğunu müqayisə etməyə imkan verir. Nəticə etibarı ilə bu məlumat sizə daha çox nəticə verən kanallara diqqəti yönəltməyə kömək edir.
Qeyd etməliyik ki, yalnız kəmiyyət yox, keyfiyyət də vacibdir. Çox sayda müraciət almaq yaxşıdır, amma onların real müştəriyə çevrilmə ehtimalı da yüksək olmalıdır.
6. Lead başına düşən xərc (CPL)
Bir lead başına düşən, yəni Cost per Lead əldə etdiyiniz hər potesial müştəri üçün nə qədər pul xərclədiyinizi göstərir. Marketinq büdcənizin nə dərəcədə səmərəli istifadə olunduğunu qiymətləndirmək üçün olduqca vacibdir. Xüsusilə ödənişli reklam kampaniyaları aparırsınızsa və nəticə olaraq əldə etdiyiniz müraciətlər baha başa gəlirsə, deməli strategiyanı yenidən nəzərdən keçirmək lazımdır.
Tutaq ki, 100 lead cəlb etmək üçün 500 manat xərcləmisiniz. Bu halda bir müraciətə düşən xərc 5 manat olacaq. Əgər digər eyni sektorda başqa kampaniya eyni nəticəni 250 manatla əldə edirsə, o zaman həmin kampaniya daha effektiv sayılır. Heç vaxt müxtəlif sektorlardan olan nəticələri bir-biri ilə müqayisə etməyin. Keyfiyyəti qoruyaraq müraciət xərclərini azaltmaq, ümumi marketinq performansını gücləndirir.
7. Sayt trafiki
Veb-sayt trafiki marketinq fəaliyyətlərinizin diqqət çəkib-çəkmədiyini göstərən ilkin göstəricilərdən biridir. Bu rəqəm saytınıza nə qədər insanın daxil olduğunu və onların haradan gəldiyini göstərir.
Trafikin artması SEO, sosial media və ya reklam kampaniyalarınızın auditoriyaya çatdığını göstərir.
Ancaq yalnız say artması kifayət deyil. Bu trafikin haradan gəldiyini təhlil etmək vacibdir. Əgər istifadəçilər sizi axtarış motorları vasitəsilə tapırsa, deməli, məzmununuzu və açar söz strategiyanızın düzgün qurulduğunu göstərir. Sosial media üzərindən gəlirlərsə, paylaşımlarınızın maraq doğurduğunu göstərir.
Bu göstəricini davamlı izləmək sizə veb-saytınızda olan dəyişiklikləri vaxtında aşkar etməyə imkan verir. Trafikdə kəskin azalma varsa, bu texniki problem və ya zəif kampaniya göstəricisi ola bilər. Kəskin artım isə uğurlu bir paylaşım və ya reklam fəaliyyətindən qaynaqlana bilər. Hər iki halda, sayt trafiki sizə auditoriyanızın artıb-artmadığını və işlərin nə dərəcədə effektiv işlədiyini göstərən əsas göstəricidir.
8. Orqanik trafik
Orqanik trafik SEO xidməti üçün ən əsas göstəricilərdən biridir. Saytınıza axtarış motorları vasitəsilə gələn ziyarətçiləri ifadə edir. Bu trafik üçün heç bir ödəniş etmirsiniz.
Orqanik trafik uzunmüddətli marketinq nəticələrinin göstəricisidir. İnsanlar sizi Google kimi axtarış sistemlərində tapırsa, deməli məzmununuz, açar sözləriniz və SEO strategiyanız düzgün işləyir.
Əgər bu göstərici artmaqda davam edirsə, bu o deməkdir ki, siz hədəf auditoriyanızın ehtiyaclarına cavab verən məzmun yaradırsınız.
9. Backlink
Backlinklər bir veb-saytdan digər sayta yönləndirilən linklərdir. SEO üçün böyük əhəmiyyət daşıyır.
Lakin sadəcə keçidlərin sayını artırmaq kifayət deyil. Bu linklərin haradan gəldiyi, hansı məzmunla əlaqəli olduğu və link verilən saytların keyfiyyəti də çox vacibdir. Bəzən bir güclü, tematik cəhətdən uyğun link onlarla zəif və əlaqəsiz keçiddən daha çox nəticə verir.
10. İzləyici sayı və artımı
İzləyici sayı və artımı sosial media hesablarınızın zamanla necə böyüdüyünü göstərən sadə, amma əhəmiyyətli bir göstəricidir.
İnsanlar sizi izləməyi seçirsə, bu sizin məzmununuzun və mesajlarınızın onların diqqətini çəkdiyini göstərir. Ancaq söhbət təbii, orqanik və uğurlu reklam kampaniyalarından gələn izləyicidən gedir. Təəssüf ki, Azərbaycanda bir çox şəxs saxta yollarla izləyici qazanır və böyüdüyünü düşünür.
Odur ki, izləyici sayını bir uğur göstərici olaraq qəbul edirsinizsə, orqanik, təbii və düzgün yollarla auditoriyanızı qazanmağa çalışmaqda fayda var.
11. Baxış sayı (impressions)
Baxış sayı məzmununuzun nə qədər dəfə istifadəçilərə göstərildiyini göstərən KPI-dir.
Yüksək baxış sayı paylaşımlarınızın və ya reklamlarınızın effektiv şəkildə yayımlandığını göstərə bilər.
Lakin təkcə görünmək kifayət deyil. CTR, geridönüşlər kimi digər metriklər də burada önəm daşıyır.
12. Engagement Rate
Engagement rate auditoriyanın məzmununuza nə qədər aktiv reaksiya verdiyini göstərir. Bu KPI istifadəçilərin paylaşımlarınıza nə dərəcədə reaksiya verdiyini ölçür.
Bura bəyənmələr, şərhlər, paylaşımlar, “save”lər və kliklər daxildir. Xüsusilə, sosial media marketinqi üçün bu göstərici böyük əhəmiyyət daşıyır.
Yüksək interaksiya məzmununuzun hədəf auditoriyaya uyğun olduğunu və onların diqqətini çəkdiyini göstərir.
Əgər nəticələr aşağıdırsa, məzmunun şablon, vizual baxımdan zəif və ya auditoriyanın maraqlarına uyğun olmadığını göstərə bilər.
13. Conversion rate
Conversion rate saytınıza daxil olan ziyarətçilərin nə qədərinin sizin təyin etdiyiniz hədəfi yerinə yetirdiyini göstərir.
Bu hədəf form doldurmaq, qeydiyyatdan keçmək, alış-veriş etmək, abunə olmaq və ya fayl yükləmək kimi müxtəlif ola bilər.
Bu göstərici KPI-lar arasında ən konkret nəticəyə yönəlmiş göstəricilərdən biridir.
14. Müştəri qazanma xərci (CAC)
İngiliscə desək, Customer Acquisition Cost, Azərbaycanca tərcümə etməyə çalışsaq, müştəri qazanma xərci.
Potensial müştərini real müştəriyə çevirmək üçün nə qədər vəsait xərclədiyinizi göstərir. Bu göstərici reklam büdcəsi, satış komandasının fəaliyyəti, istifadə olunan proqramlar və digər bütün marketinq vasitələri daxil olmaqla ümumi xərcləri toplamaqla nəzərə alır.
CAC marketinqin gəlirlə necə əlaqələndiyini göstərir. Əgər bir müştəri əldə etmək üçün 300 manat xərcləyirsinizsə və həmin müştərinin şirkətə gətirdiyi gəlir sadəcə 200 manatdırsa, bu strategiya uzunmüddətli dövrdə zərərlidir. Əksinə, əgər həmin müştəri sizə 1000 manat qazandırırsa, xərclərinizin qarşılığı yüksəkdir və bu yanaşma davam etdirilməlidir.
Bu KPI-ı izlədikcə satış və marketinq komandalarınızın effektivliyini müqayisə edə, zəif nöqtələri müəyyən edə və satış kanallarınızı daha balanslı şəkildə inkişaf etdirə bilərsiniz. CAC həm də o baxımdan vacibdir ki, gələcək böyümə planlarını daha real əsaslarla qurmağa kömək edir. Xərcləri düzgün idarə etməklə daha sağlam və dayanıqlı müştəri qazanma modeli yaratmaq mümkündür.
Nəticə
KPI bir şirkətin və ya kampaniyanın konkret məqsədlərə nə qədər yaxınlaşdığını ölçmək üçün istifadə olunan rəqəmsal göstəricidir.
Hər bir KPI müəyyən bir nəticəyə yönəlmiş fəaliyyətin uğurunu göstərir.
Marketinqdə KPI-lar kampaniyaların nə qədər effektiv olduğunu anlamağa, strategiyanı qiymətləndirməyə və daha düzgün qərarlar verməyə imkan yaradır.
